從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已經(jīng)大不如前

電子書如何面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)？

閱讀提示

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場(chǎng)份額，但是要想出頭卻并不容易。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)品牌要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”，有了內(nèi)容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，在面對(duì)終端渠道時(shí)才有議價(jià)權(quán)。

1月4日，有網(wǎng)友爆料稱國(guó)內(nèi)Kindle官方自營(yíng)店的產(chǎn)品大面積缺貨，且天貓Kindle官方店鋪已經(jīng)不存在。一時(shí)間，“Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息在電子書愛(ài)好者之間激起千層浪，并迅速登上微博熱搜。

在很多人心目中，Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞，從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今反常式缺貨、關(guān)閉線上的直營(yíng)渠道，并傳出Kindle硬件團(tuán)隊(duì)去年已被裁撤，Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的熱度已經(jīng)大不如前。而這也為國(guó)產(chǎn)電子書閱讀器的崛起埋下了伏筆，多強(qiáng)爭(zhēng)霸的大戲正拉開序幕。

Kindle熱度不再

2007年，美國(guó)亞馬遜公司推出首款Kindle電子書閱讀器，一經(jīng)推出便迅速掀起波瀾。與實(shí)體書相比，電子書攜帶方便、購(gòu)買方便、存儲(chǔ)方便且不需要印刷，成本比較低。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，kindle目前占據(jù)了全球電子書閱讀器市場(chǎng)60%以上的份額，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

2013年，Kindle正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，一度非常暢銷，被視為閱讀學(xué)習(xí)的必備神器。2016年底，中國(guó)成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。根據(jù)亞馬遜中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)， Kindle中國(guó)電子書店的書籍總量近70萬(wàn)冊(cè)，較2013年增長(zhǎng)近10倍。

但隨后幾年，電子書市場(chǎng)遭遇到了成長(zhǎng)的瓶頸。書價(jià)上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小；閱讀體驗(yàn)較差；盜版分流客戶，影響正常營(yíng)收等問(wèn)題凸顯。同時(shí)，隨著手機(jī)閱讀全面攻占電子閱讀市場(chǎng)，以及游戲、短視頻、聽書軟件等更快節(jié)奏的視聽方式分流了閱讀人群，消費(fèi)者似乎找到了更便捷的替代品。

Kindle不僅面臨著市場(chǎng)大環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，其自身落后于時(shí)代潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也一直被不少用戶吐槽：系統(tǒng)太封閉、刷新率低、格式單一、傳輸困難、資源不豐富。此外，國(guó)內(nèi)漢王、翰林、掌閱等產(chǎn)品的崛起，也搶占了Kindle不少的市場(chǎng)份額。

在內(nèi)外因素影響下，Kindle在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度逐漸消退。二手交易平臺(tái)上Kindle的交易量居高不下，甚至被消費(fèi)者吐槽稱淪為“蓋泡面神器”。

盡管針對(duì)此次“退出中國(guó)市場(chǎng)”傳聞亞馬遜回應(yīng)稱，仍致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。Kindle電子書閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。但是，Kindle在市場(chǎng)上的乏力表現(xiàn)是肉眼可見的。從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”， Kindle似乎成了尷尬的存在。

國(guó)產(chǎn)電子書發(fā)起挑戰(zhàn)

雖然kindle在中國(guó)電子書市場(chǎng)一直稱霸，但國(guó)產(chǎn)廠商也始終在努力嘗試向kindle發(fā)起挑戰(zhàn)。

2010年，漢王科技率先推出自己開發(fā)的電子書閱讀器，當(dāng)年發(fā)貨量就達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)以上。隨后，包括方正、愛(ài)國(guó)者、紐曼、翰林、文石等硬件廠商在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)集體涌入電子書市場(chǎng)。近幾年，更是有當(dāng)當(dāng)、掌閱、閱文、京東、小米、訊飛等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)局，結(jié)合內(nèi)容生態(tài)，推出了自己的閱讀器。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2800多家電子書相關(guān)企業(yè)，約69%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。2017年至2019年，新增企業(yè)均超過(guò)500家。

從千元以下的親民款，到5000元上下的專業(yè)款，國(guó)產(chǎn)閱讀器不斷涌現(xiàn)。在高清墨水屏、印刷級(jí)觀感、強(qiáng)續(xù)航、大內(nèi)存、冷暖雙色以及UI設(shè)計(jì)等硬件條件上，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)與Kindle無(wú)異。還有一些國(guó)產(chǎn)品牌推出功能更強(qiáng)大的閱讀器，能兼顧電子書與辦公軟件等多種角色。

雖然沒(méi)能夠撼動(dòng)Kindle的江湖地位，但國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場(chǎng)份額。Kindle的優(yōu)勢(shì)，正一點(diǎn)點(diǎn)被抹平。

要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”

根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)電子書閱讀器出貨量為237萬(wàn)臺(tái)，到2023年增長(zhǎng)到275萬(wàn)臺(tái)。

有行業(yè)人士表示，相對(duì)于其他電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電子書閱讀器普及率比較低，但卻不能小覷，它觸達(dá)的大多是深度閱讀用戶，對(duì)“數(shù)字閱讀”營(yíng)收部分，有非常大的促進(jìn)作用。

這也正是掌閱、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入電子書賽道的原因。根據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為4.94億，同比增長(zhǎng)5.56%；數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模為351.6億，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%。

對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，電子書更像是一個(gè)新的流量入口，鎖定讀者未來(lái)通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行閱讀、消費(fèi)的習(xí)慣，會(huì)給內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)極高的忠誠(chéng)度和黏性，而這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢(mèng)寐以求的。

跟kindle相仿，互聯(lián)網(wǎng)入局巨頭均采用了“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)模式。比如，閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書資源，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)圖書電商則選擇和數(shù)字圖書廠商合作，形成“內(nèi)容+硬件”合力。

但是，國(guó)產(chǎn)品牌要想出頭卻并不容易。因?yàn)槭袌?chǎng)空間不足、利潤(rùn)低，品牌的推廣、研發(fā)動(dòng)力不足，難以支撐國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行持續(xù)性投入。同時(shí)，上游硬件研發(fā)迭代緩慢，加上電子閱讀器產(chǎn)品屬于耐用品，用戶更換頻率低，也制約市場(chǎng)發(fā)展。

此外，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是Kindle，還有手機(jī)。手機(jī)比Kindle更加便攜，閱讀類APP動(dòng)輒送電子書資源、無(wú)限讀書卡，吸引著電子閱讀器的使用者轉(zhuǎn)投陣地。

有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)品牌要在內(nèi)容與品牌構(gòu)建上“補(bǔ)課”，有了內(nèi)容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，才有用戶支持，在面對(duì)終端渠道時(shí)才有議價(jià)權(quán)。（記者 楊冉冉）