來源：5月27日《新華每日電訊》

作者：新華每日電訊記者袁震宇 朱涵 段菁菁 唐弢 鄭夢雨 顧小立

5月19日是第14個中國旅游日。近來，旅游業最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來越多陌生的小城紛紛登上熱搜。

我國有2800多個縣級行政區，市場規模與空間不容小覷。當下火爆的縣域旅游，是一種暫時、偶然的網紅現象，還是預示著一場新的變革與發展大幕正在拉開？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動的大城市、著名景區，深入中國地理版圖上的“毛細血管”。

更小眾的旅行目的地，更獨特的旅宿體驗，更有趣的旅行方式……到縣里去，不再是退而求其次的選擇。那里具備了度假的天然條件：在一個可以“放輕松”的地方，既能體會現代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環境。

攜程發布的數據顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。

打開各大社交網絡和預訂平臺，“小鎮旅店”“鄉野民宿”的推薦撲面而來。美團數據顯示，近一個月來，與“縣城游”相關的關鍵詞搜索量同比增長了6倍。“五一”期間，縣域酒店的預訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％。

借助差異化的資源稟賦和區域特色，一座座小城通過縣域獨特的消費場景和需求，激發出遠超本地輻射范圍的消費動能。

浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區域一邊喝咖啡一邊進行“頭腦風暴”。

??2023年6月1日，位于安吉縣溪龍鄉的“數字游民公社”，集裝箱成為住宿區一景。項飛 攝

公社8000多平方米的空間設置了共享辦公區和宿舍區，配套工作和生活所需各種功能，截至目前，已吸納1800位“數字游民”入住，有自媒體創作者、短視頻博主、網絡營銷專家、程序員、自由撰稿人等，主要依托互聯網平臺從事創意內容的生產或提供各種專業服務。

他們平均年齡30歲，平均入住時間20天，其中45%具有碩士及以上學歷。

一位“數字游民”對記者說，“邊工作、邊旅居”是他的日常狀態。看得見山、望得見水、聞得到咖啡香，這些大城市來的人在小地方找到了他們向往的生活。

安吉是山區小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館，有的咖啡館單日最高營業額超過30萬元。

“城里的咖啡館營造情調，我們重點展現鄉村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石之間，21名大學畢業生組成的創業團隊將原本廢棄的礦山打造成“小冰島”，一年多來，這里的單日單店出杯量屢屢創出新高。

2023年1月24日3022杯，5月1日5120杯，10月2日7132杯……到了今年，單日出杯量最高已突破8000杯。

項目負責人程鑠欽告訴記者，他們的“村咖”一年內累計接待游客70萬人次，為村里帶來600余萬元收益。

人少、山寨產品多、消費與大城市有時差……這些關于縣城的刻板印象正在被悄然改變。如果繪制一張“中國鄉村咖啡地圖”，星羅棋布的點位將串聯起縣域旅游矩陣。很多國際、國內知名品牌的銷售網點也已在一些縣城布局。

通過社交網絡的傳播，一個個出人意料的標簽，讓小城被“看見”。

在福建平潭，大批游客從各地趕來“追淚”——這個濱海縣，有著被譽為“藍眼淚”的壯闊景觀。通常在4月到6月，海藻、海螢等海洋生物匯聚在這里的海岸線邊，在夜間發出盈盈藍光，像一場海邊奇幻夢境。

??4月11日，在福建平潭長江澳、光裕村、官姜村等海域的“藍眼淚”奇觀。圖片由平潭融媒體中心提供

“和家人吹風踏浪，帶孩子趕海抓螃蟹。”網友董北北這樣形容在平潭的假期生活。

今年“五一”期間，常住人口不到40萬的平潭，接待游客61.54萬人次，實現旅游收入5.3億元。

一些熱門縣域景區也著力開發新區域、新模式，提升游覽體驗。

長白山景區在天池、瀑布、溫泉等必游景點之外，開拓了周邊魔界風景區、老嶺原始森林、仙人橋等新景點；甘肅武威市四家博物館開啟“夜游模式”，每周有四個時段延長開放時間，還設計了一系列與夜游相關的活動和主題展覽。

浙江省常山縣路里坑村借著縣域旅游熱的東風，將一些集體廢棄資源“變廢為寶”——豬圈和羊棚改造的藝術館和咖啡館、石灰窯改造的營地等，備受年輕游客喜愛。

“四五月正是胡柚花開的季節。我們抓住客流高峰，策劃了露營風箏生活節，讓游客可以聞著花香快樂追風。”當地一家營地負責人余家富說。

從大城市返回安吉縣參與未來鄉村運營工作的丁文文說：“在鄉村可以找到一種‘疊加態’旅行方式。把自己放進小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮。”

“流量密碼”的背后

毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯網是關鍵催化劑。

隨著智能手機、社交媒體普及尤其是短視頻興起，地方風物穿透了時空限制，美食、美景、趣事等都可以通過鏡頭在指尖傳播，觸達每一個角落。

值得關注的是，各地文旅部門對于互聯網流量和熱度的認知也越發理性、務實，通過日趨熟練、專業化的“網感”，借力平臺持續引流。

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，深化“有一種生活叫大理”“中國最佳愛情表白地”等頂流IP，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動。

流量背后，驅動市場崛起的真正底層邏輯還是需求。

城市化進程中，消費市場對歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場。

“與其扎堆一地，何不各自美麗？”在更加多元、更重視旅游體驗、信息獲取能力更強的旅人看來，一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉村的縣城成為最佳選擇。

那里，有更小眾的旅行目的地。

距離杭州市區約60公里的桐廬縣，綠色綿延千里，有“富春江畔的詩鄉畫城”之美譽。周末，上海“00后”上班族宋誠驅車近300公里來到這里，只為暫時逃離“人山人海”、告別城市喧囂。

??5月2日，游客在富春山鎮茆坪村的一座橋上賞景。富春江的一條支流蘆茨溪穿村而過。新華社記者 黃宗治 攝

“以前說到旅游，大家首先想到的是著名景區景點。但對于現在的游客尤其是年輕游客來說，他們既向往名山大川，也向往寧靜、休閑、舒適的小地方。”宋誠說。

那里，有更獨特的旅游產品。

“五一”假期，恰逢中國文昌航天發射場有火箭發射。為了追隨“宇宙級的浪漫”，來自全國各地的游客以各種方式玩轉航天旅游。

從事文旅行業的廣東游客唐雨彤第五次來海南文昌“追箭”。一身玉兔形象裝扮的她，想在發射現場來一次穿越古今的對話。

“冷門”“寶藏”“隱藏”……社交媒體上，對旅游產品的介紹越來越強調與眾不同，旅游日益成為人們彰顯個性的一種生活方式。數量眾多、千姿百態的縣域，顯然更能承接不同客群的需要。它們賦予游客的，正是那份“專屬于我”的情緒價值。

那里，有更有趣的旅行方式。

在擁有7.5萬個商位、210萬種商品的義烏國際商貿城，許多商家一改之前只批發不零售的銷售方式。“五一”假期，超過90萬人次涌入“世界超市”。

??2月21日，義烏國際商貿城經營戶整理展示樣品。新華社記者江漢 攝

“我們來義烏特地拎了兩個空包。”游客張強說。義烏的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食，這讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比”。

“早兩年，逃離大城市的‘反向旅游’不計劃、不打卡，往往是為了避開人潮、逃離溢價。”中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長仁說，如今的縣域旅游可以有計劃，可以適當“趕趟”，也可以打卡，消費者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗地方特色帶來的新鮮感、非同質感，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，這是旅行方式的演進和升級。

毋庸置疑，地方文旅部門在此輪縣城突圍中的努力有目共睹。

2023年，在長三角一眾城市中，“不顯山不露水”的浙江衢州抓住機會，持續輸出別具一格的縣域之美：龍游硬頭獅子、江山婺劇、衢江戲曲……人們驀然發現、欣然前往這座四省交界城市的文脈深處。

國內外大型旅游會展上，衢州縣域文化民俗表演輪番登臺；市文廣旅游局負責人站臺吆喝，以國家級非遺婺劇變臉表演驚艷亮相，短視頻受到各大主流媒體關注，播放量超千萬。

“這是政府聯合多方努力對旅游市場起到強烈的撬動效應。”衢州市旅游發展中心主任龔曉峰說。

游客既是消費者，也可以是內容生產者和傳播者。借力大數據的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環。

另外，縣域旅游火爆背后，還有基礎設施的提質升級。

陜西省漢陰縣文化和旅游廣電局局長李東升說：“再早幾年，縣里的大部分景區基礎配套設施不佳、住宿條件差，就算是風光極佳，也很少有游客愿意住上一晚。”

如今，很多縣域的交通通達性大幅提高，基礎設施不斷完善。

在東部，中國東海岸一號公路串起一個個島嶼灘涂、漁村古堡，不僅成為浙江蒼南沿海鄉村的交通要道，也成為當地發展濱海旅游的大動脈；在西部，一家家精品民宿落子秦嶺中段南麓，純粹自然的生活空間、山水作底的生態景區，讓陜西寧陜這個曾經經濟落后的貧困縣呈現出新的轉機……

縣域經濟引發了企業和投資者的高度關注。萬豪、洲際、星巴克等連鎖巨頭開啟“下沉式擴張之路”，不少一線新消費品牌也盯上了縣域這塊蛋糕。

中國旅游研究院副研究員李雪認為，縣域并不只是美麗的鄉村風景，高品質生活空間也是縣域旅游提升競爭力的要素。

在同程研究院首席研究員程超功看來，“小而精”的縣域旅游將從需求端影響未來國內旅游市場的空間格局和產品形態，有望成為我國文旅高質量供給體系的重要一環。

中國旅游研究院院長戴斌說：“我們應當看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發展階段已經到來。”

“接住潑天富貴”談何容易

當“潑天富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。

不久前，32歲的杭州自由職業者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱的一座南方小城。

出發當天，她凌晨起床，先后換乘飛機、高鐵和大巴，才抵達目的地。“當地連鎖酒店很少，民宿質量參差不齊，貴的一晚上要好幾千。”陳清清說。

在景點游玩時，她發現當地很難叫到網約車，對于像她這樣遠道而來的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦錯過發車時間，意味著要用兩三個小時等下一班。

縣域里的一些風景之所以小眾，常常是因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力不足、市場環境不佳等問題就會浮出水面。

攜程研究院相關報告說，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負面反映也比較集中。

同質化的景點設計、復制粘貼的打卡元素，也讓下沉游客的旅行感受大打折扣。

28歲的張自豪“五一”時打卡一座古鎮，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識，連小吃都顯得千篇一律。

“我逛遍整個古鎮，想找幾家能買到體現當地文化特色產品的店鋪，但看到的是各種在小城鎮隨處可見的品牌門店，賣啥的都有，就是沒有當地特色。”張自豪說。

古城古鎮一旦雷同，就很難讓人對其產生深刻的情感共鳴，反而令人覺得缺乏真實感，也失去了應有的歷史底蘊。

近年，有些地方熱衷建古城小鎮、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為當地重點建設項目，因后期投入和運營能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……

民宿管家國家標準起草人之一、浙江莫干山民宿行業協會執行會長兼秘書長劉杰說，他見過一些小地方盲目上馬文旅項目，有的旅游企業片面追求經濟效益，忽視傳統文化傳承和保護，甚至存在破壞當地文化生態和自然環境的情況。

業內人士表示，當前文旅市場發展預期強勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實際的大干快上。

在鄉村游中，市場總體規模和旅游開發規模不匹配、同質化競爭、建設質量不高的問題較為普遍。有的村民說，村子主要面向周邊城里游客，市場容易飽和，大家都做同樣的事，很快就會變成“民宿多、游客少”，難以盈利。

記者采訪中發現，一些村莊為吸引游客打造油菜花、荷花等特色產業，開發峽谷、森林公園、生態風光等旅游項目，用盡渾身解數也沒有帶來旅游收入的大規模增長。

當前，水域、花海、小吃街、采摘園等成為大部分旅游型村莊的主力產業項目。人造景觀和標準化飲食，看似顯現鄉村文化，實際上缺乏有血有肉的內涵。

而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。

杭州一家文旅企業負責人夏雨清說，眼下“出圈”的僅僅是少數地方的幸運。在文旅市場冒頭的小城目的地，要么已經名聲在外，要么早就具備良好的旅游基礎，“素人出道”少之又少。

相關機構發布的《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總人數超千萬的旅游大縣為79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統計縣域總數的65.86%。

夏雨清說，他和團隊從南走到北，見證了許多縣城和村莊，哪怕握著稀缺旅游資源，仍是藏在深閨無人識。

賽迪顧問分析師楊文學說，縣域定位、發展模式、發展路徑已進入到全面重構階段。

2022年5月，《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》指出，積極培育專業功能縣城。支持具有資源、交通等優勢的縣城發揮專業特長，發展成為文化旅游等專業功能縣城。

2023年8月，商務部等九部門聯合發布的《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》提出，拓展餐飲、休閑、娛樂等消費新業態新場景，打造鄉鎮商業集聚區；打造鄉村旅游、休閑農業、農家樂、自駕游等精品線路，吸引市民下鄉消費；繼續實施鄉村休閑旅游精品工程，推介一批中國美麗休閑鄉村，建設一批全國休閑農業重點縣。

“‘旅游下沉’是個充滿希望的積極信號，希望有更多人走進無名之地，耐心尋找尚未被眾人看見的風景，讓更多地方的縣域旅游、縣域經濟大放異彩。”夏雨清說。

實現“長紅”的未來路徑

以更長的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發。

2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮建設。

2007年，國家旅游主管部門發布進一步促進旅游業發展的意見，提出積極探索縣域旅游經濟發展模式和富有特色的小城鎮旅游目的地發展模式，建設一批旅游強縣和特色旅游小城鎮。同年，我國命名首批17個“中國旅游強縣”。

進入新時代，我國旅游業加速發展，旅游業全面融入生態文明建設、精準扶貧、鄉村振興等國家戰略，與經濟發展和大眾需求同頻共振。

全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區有力支撐旅游發展和縣域經濟發展。

《全國縣域旅游高質量發展研究報告2023》顯示，2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣名單，浙江占32席，前十位中浙江占7席，安吉縣連續5年位居榜首。

2023年，浙江省全域旅游人數7.6億人次，全域旅游收入10028.9億元，分別比上年增長28.9%和16%。

縣域旅游振興，發展全域旅游是重要發力點，換句話說就是，以整體布局打通縣域旅游的“經絡”。

桐廬縣江南鎮深澳村，一棟棟明清老屋錯落有致、恬靜自然，縱橫的老街巷陌中，葫蘆烙畫、藍曬、金繕修復等各類手工技藝令人眼前一亮；橫村鎮陽山畈村，星羅棋布的農家院落、寬廣的道路、野趣橫生的農家墻畫，古樸俊朗的景觀長廊，引得游客駐足流連……

在桐廬，一個個風格迥異的村落，灑落在綠山碧水間，讓人恍如置身畫中。這詩畫之美，源于規劃先行。

作為浙江最早的全域旅游專項改革試點縣之一，桐廬以特色村為節點、中心村為核心、景觀帶為軸線，結合整鄉整鎮美麗鄉村建設，以點聚片、以片集群、串點成線，將靈動的富春山水和各個風情村鎮巧妙結合，使鄉村家家戶戶的門前屋后成為天然的花園。

杭垓、報福、章村三鎮，被稱為安吉縣的“大西南”，長期以來經濟發展相對滯后。2023年春，安吉決定設立黃浦江源旅游度假區，整合三地資源，推進片區組團發展。

“我們引進了國家級射擊射箭訓練基地，正在修建85幢鄉宿，組建起特色美食街隊伍……”安吉縣杭垓鎮和村黨支部書記李再清表示，村里的旅游建設已全面展開。

單絲不成線，獨木不成林。“去年以來，根據統一規劃、資源共享、要素聚焦、業態互補的原則，我們創新體制機制，突出平臺公司項目招引與運營。”安吉縣文化和廣電旅游體育局局長羅福娣說。

文化的創造性轉化創新性發展，承擔著充盈縣域旅游“肌理”的任務。

“五一”假期，浙江省臨海市再次被人氣點燃。伴隨臺州府“三十六行”巡游隊伍，一幅飽含市井氣息、煙火味道的臨海民俗文化風情畫卷徐徐打開。臺州府城的城墻下、甕城里、古井邊，散落著一個個小型文藝舞臺，成為讀詩會、戲劇表演等的絕佳場所；非遺市集、古風游藝區、傳統食肆等則一遍遍喚起游人的“老記憶”。

“千年臺州府，滿街文化人。”這幾年，臨海臺州府城登上了全國景區的頂流榜單。

非遺技藝民宿、黑膠唱片民宿、書畫民宿……莫干山下，越來越多自帶文藝氣息的民宿紛紛變身藝術空間，成為鄉村公共文化服務供給的重要場所和載體。

??以藝術和鄉村為主題的德清莫干山芝麻谷民宿。新華社記者 翁忻旸 攝

烏鎮戲劇節、西塘漢服文化周、濮院時裝周等活動聚焦新業態、新場景、新產品，全面釋放“文旅+”多層效應，吸引了無數年輕人爭相“赴會”。

網絡世界，紅極一時者眾，長紅常新者少。保持縣域旅游可持續發展，對決策者和經營主體意味著挑戰。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應，縣域要將目光放得更加長遠，將優化營商環境、完善基礎設施、加強文化獨特性等作為磁石長期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。

2011年，24歲的劉杰來到莫干山，參與莫干山第一家高標準設計民宿的籌建。隨后，莫干山民宿便如雨后春筍一般發展起來。

民宿越來越多，可規章制度卻幾乎是空白，建設地點、污水處理、審批流程都無章可依，他一度擔心民宿行業能否實現可持續發展。

2014年，德清縣制定了全國首個民宿地方標準管理辦法，及時解決了民宿行業前期發展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬張封頂的生態管控紅線，超過紅線就不再進行民宿審批。

“綠水青山向金山銀山的轉化中，我們看到，發展改革、生態環境、交通運輸等部門的合力參與，缺乏任何一環，都無法啟動轉化通道的開關。”劉杰說。

“一些項目的投資金額達上百億元，但我們一直堅持生態底線，為此拒絕了很多開發商。”德清縣莫干山鎮相關負責人介紹說。

“并不是所有游客都熱衷于‘特種兵旅游’，很多游客度假就是來享受假期的，所以交通、住宿、餐飲、衛生等要更完善，以提高游客旅游的便利度、舒適度。”盤和林說。

他表示，游客是奔著縣域高辨識度的文化IP來的，如果縣域的文旅資源被游客一眼“看穿”、一下“玩穿”，沒有真正抓住游客的內心，那么網紅熱度注定不會長久。

業內人士表示，發展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區景點外在環境、公共服務、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領域全周期旅游發展模式。另外，要不斷加強文旅市場行政執法監督力度，與相關部門持續開展聯合執法行動，構建良好的旅游市場環境。

縣域是國民經濟和社會發展的基本單元，是推動鄉村全面振興的重要組成部分。縣域旅游升級將為縣域全面發展提供契機。

400多年前，竹杖芒鞋、行至險遠、信筆游記的徐霞客登上天臺山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態”的鄉村之美。

當今，隨著大眾旅游時代到來，“小而美”的縣域旅游如何實現高質量、可持續發展，需要決策者、從業者乃至游客共同的深思和努力。