距離“雙十一”電商促銷節還有不到一個月的時間，各大電商平臺已經大張旗鼓推出一些低價、補貼等促銷活動，開啟流量搶奪戰。

但就在10月18日，四川省綿竹劍南春酒類經營有限公司（以下簡稱“劍南春”）發布《致劍南春消費者的告知書》（以下簡稱《告知書》），將“炮火”對準電商平臺，揭開了白酒企業和電商平臺的矛盾。

劍南春、五糧液先后向電商平臺“開火”

在《告知書》中，劍南春稱，近期收到多位消費者反饋，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔心產品來源不明或涉嫌假冒偽劣。經劍南春核查，該電商平臺所提供的劍南春授權書系偽造，產品并非其授權產品。

與此同時，劍南春對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行采樣，經初步核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。為保障線上渠道，劍南春先后成立了四川云劍南電子商務有限公司、綿竹云劍南電子商務有限公司，專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產品在電商平臺的銷售與服務工作。

目前，劍南春已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”。

與電商平臺產生爭議和糾紛的不止劍南春。今年3月，五糧液通過官網發表聲明稱，經核實，多名消費者低價從某電商平臺購買的五糧液產品系假冒。五糧液尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

酒企怒懟電商平臺為哪般？

業內人士分析認為，酒企發聲，一方面是保護消費者權益，一方面也是對其價格體系的保護。

當前，白酒消費普遍不如預期，庫存高企、價格倒掛的問題普遍存在。有線上店鋪客服在消費評價中回復稱，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓的產品，低價銷售主要是為了消化庫存。

記者走進成都春熙路某商超發現，第八代五糧液一瓶售價近千元，但在某電商平臺推出補貼、秒殺等優惠政策后，兩瓶第八代五糧液售價僅為1700多元。該商超負責人告訴記者，臨近“雙十一”線上平臺推出補貼力度太大，經常有消費者來線下渠道詢價，結果他們發現線上渠道產品顯然更有性價比。

線上低價促銷，線下挺價銷售，酒企與電商的矛盾由此產生。

“我們專門成立了電商運營公司，負責線上產品開發銷售，目前與平臺合作得還比較順利。”綿竹酒體驗館館長、抖音賬號“莊主愛酒”主播汪佳告訴記者，酒企應該對線上和線下經營產品進行區別，推出合理價格，并組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。

“部分線上店鋪、直播間打著‘假一罰十’‘破價’‘補貼’等名義進行銷售，超低價格讓消費者放松警惕。”靚久橡木桶酒窖負責人裴坤表示，一些電商平臺未經酒企授權，一味強調低價來吸引消費者眼球，還存在商品質量良莠不齊、退換貨遲緩等問題，不僅損害了消費者的權益，也損害了品牌聲譽，比如消費者在三只羊團隊直播間購買到爭議商品——兔年生肖茅臺。同時，他也建議，針對部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品的做法，酒企也應該組織專業力量予以整治。

酒企應重視電商平臺加強合作

近日，慧博科發布的《2024酒飲行業數字化研究報告》顯示，2023年，線上酒類市場規模超過1200億元，同比增長達到56.4%，這表明線上渠道為酒類行業帶來了重要的發展機遇。同時，越來越多的消費者傾向于通過線上渠道購買酒類產品。數據顯示，2023年有54.2%的中國網民偏好通過線上渠道購買酒類產品，這一比例呈現逐年上升的趨勢。

對此，方正證券研報認為，目前，酒類線上銷售呈現高速發展趨勢，尤其在當前白酒整體需求弱復蘇、渠道價格體系普遍承壓的過程中，酒類線上銷售成為新興增長點。

開源證券研報顯示，今年9月份，受益于中秋國慶雙節提振，酒類線上渠道銷售表現較好。其中，9月阿里巴巴旗下平臺酒類線上銷售額達24.2億元，同比增83.7%。拆分量價來看，銷售量同比增22.2%，銷售均價同比增9.8%。其中，白酒銷售額表現相對較好，同比增116.8%。國產白酒類線上銷售額占比最高，達80.9%。白酒行業頭部品牌集中度環比增長18.3%至61.8%。

相關專業人士表示，盡管整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響很大。與此同時，近年來酒類消費群體、消費習慣的變化，也讓線上渠道成為酒企尋找新增量的重點。

針對線上渠道日益走強，知趣營銷總經理蔡學飛認為，企業應該主動與相關電商平臺達成戰略合作，增強互信與溝通，加強監管，積極引導電商銷售規范經營；其次酒企要培養自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。