市場監管總局正在牽頭組織起草《直播電商監督管理辦法》，近期將向社會公開征求意見。

這是記者18日從市場監管總局召開的新聞發布會上獲悉的。當日，市場監管總局集中發布10起直播電商領域違法典型案例，包括虛假宣傳，銷售不符合國家標準的產品，侵犯注冊商標專用權，發布非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫藥用語，商品以假充真等情形。

市場監管總局網監司司長朱劍橋介紹，去年，市場監管總局組織指導有關地區市場監管部門依法查辦“三只羊”“東北雨姐”虛假宣傳等直播電商領域重大典型案件，有效凈化行業生態。

據統計，2024年，市場監管部門依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。加強直播電商領域產品質量抽檢，2024年，市場監管部門對網售CCC認證產品實施聯網核查2.4億次，攔截無證商品信息1315萬次。

此外，市場監管總局強化標準引領，先后批準發布《電子商務直播售貨質量管理規范》和《直播電商服務質量的信息監測與評價規范》兩項國家標準，指導江蘇、浙江等地制定發布《網絡直播營銷管理規范》《綠色直播間運營規范》等地方標準，持續推動直播電商行業提升標準化、規范化水平。

據了解，直播電商領域違法行為由于地域分散、活動隱蔽、交易量大、取證困難等問題，與之相伴的網絡交易違法違規行為更加隱蔽、更加復雜，監管難度遠大于傳統線下市場。

今年3月，市場監管總局發布的全國12315投訴舉報數據顯示，2024年網購訴求居高不下，其中直播帶貨訴求增長仍然明顯。直播電商為何亂象頻出？

朱劍橋分析，直播電商涉及平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等眾多主體，人、貨、場分離，參與主體法律關系復雜，違法行為定性相對困難。加之直播電商具有很強的即時性、互動性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺落實主體責任不到位，一些商家和主播過分追求流量變現，重營銷、輕品質，重成交、輕售后，追逐短期利益導致虛假營銷、假冒偽劣行為高發。

朱劍橋表示，進一步加強直播電商領域監管，今年市場監管部門將采取更強有力的監管舉措：

完善直播電商監管制度，加快出臺《直播電商監督管理辦法》。著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，同時加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的規范，推動源頭治理、系統治理。

強化直播帶貨商品溯源管理。夯實直播電商平臺主體責任，強化商家資質和商品信息審核把關，加強對問題商品的源頭追溯。加大直播帶貨產品質量專項抽查抽檢的頻次和力度，對問題商品生產銷售行為進行閉環處置，強化穿透式監管。

從嚴從重打擊虛假營銷等違法違規行為。組織各地市場監管部門依法查處并公布一批編造虛假信息、夸大產品功效、違法廣告、刷單炒信等違法違規行為，以點帶面凈化行業生態。

“直播電商作為新業態，具有實時性強、數據量大，傳統監管手段難以有效監測和取證固證等問題。”市場監管總局網監司一級巡視員閆衛國說，市場監管總局將持續推動建立健全直播營銷主體信息庫，用智慧化手段支撐對網絡交易主體、客體、行為的穿透監管，深化網絡禁限售商品詞庫、知識產權“白名單”和“召回商品信息”等系統應用，為監管執法提供更有力的技術支持。